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土巴兔“折戟”IPO 互联网家装遭遇增长困局

时间:2019年01月14日 08:21:44  来源: 华商网-华商报   作者: 黄涛   点击:
继长沙、武汉等地之后,西安近期也发文称将推行全装修住宅,全国范围内,要求商品房全装修交付的城市越来越多。

继长沙、武汉等地之后,西安近期也发文称将推行全装修住宅,全国范围内,要求商品房全装修交付的城市越来越多。这对于房地产下游行业来说,影响较大,尤其是对于依靠资本高举高打、快速获客的互联网家装行业来说,可谓遭遇“当头一棒”。2018年,这个行业遭遇惨状,优居客、一号家居网、美得你、苹果装饰等知名平台出现经营问题,仅上半年就有超过100家公司倒闭关门,而作为行业两大头部公司,继去年7月份齐家网(齐屹科技,1739.HK)在港上市后,土巴兔也在去年8月向港交所递交了招股书,但是最终却撤销IPO。有业界人士表示,外有资本寒冬的影响,中有全装修新政的“当头一棒”,内有行业激烈竞争对利润的蚕食,互联网家装或成互联网泡沫最早的破裂者。
西安推行新建住宅全装修
装修企业遭“当头一棒”
2018年12月28日,西安市政府网站发布了《西安市推进新建住宅全装修工作实施意见》,从2019年1月1日起,西安市将在全市行政区域内(含西咸新区,不含蓝田县、周至县)新建住宅推行全装修成品交房,加强住宅全装修建设管理等等。
新政引发热议。买了二手房的西安市民李旭说:“业主不需要找装修公司了,这样的话装修公司日子不好过了!”而且,一些大型房企推出房源大多为精装房,所以装修市场的总需求会大幅减少。
知者家装研究院首席研究官穆峰表示,不仅西安,从全国来看精装房确实是大趋势。目前很多品牌房企推出新楼盘多为精装。全装修对一二线城市的影响较大,开发商直接装好,装修公司签单量将急剧减少,势必造成总量下滑,具体到类似土巴兔这样的企业来说,其作为行业的一员也会受影响,但因暂时没法量化,具体影响还需观察。全装修政策对家装公司有影响,但也不至于没活干。毕竟,二手房市场以及家装后市场的存量在增加。行业面临下行压力,就看中小装修公司自身进化速度能否与平台同步,一起迈过行业洗牌期。
“可以说,部分装修企业遭遇‘当头一棒’。”西安商业地产专家王建红对华商报记者表示,新房全装修政策对家装公司特别是互联网装修企业确实有影响,其经营思路、经营战略可能都需要做调整。当然,由于80后、90后品质生活要求提高,可能存在局部改造、二次装修需求。但总体来说,总需求将大幅减少。
土巴兔撤销IPO原因何在?
公司相关人士回应称“静默期,不方便答复”
去年12月中旬,有消息显示,互联网家装平台土巴兔集团控股有限公司赴港IPO受阻,原因是资金问题未通过审核已撤销上市。作为去年有望在港股上市的互联网家装平台,土巴兔早在去年8月就向港交所递交了招股书,没有料想到的是最终却遭遇“折戟”的尴尬现状。
公开资料显示,土巴兔2008年7月诞生于深圳,是国内较为知名互联网家装平台……截至2018年6月30 日,平台上有110万名设计师、8万多家装修公司,覆盖国内307个城市,其中有66个落地城市,累计服务逾2600万用户。
华商报记者注意到,从其招股书披露的信息来看,“土巴兔”核心业务包括了线上平台业务和家庭承包业务。其中,线上平台业务2018年上半年收入在公司总收入中占比高达79.1%,具体包括订单推荐费、佣金、广告费和其他收入;家庭承包业务2018年上半年收入在公司总收入中占比20.9%,具体包括家装承包服务和材料销售收入。
相关消息显示,土巴兔6.5亿元存管资金涉无证经营支付业务。巨大的资金缺口以及不合规业务,使得土巴兔难以通过港交所审查,成为其撤销上市的主因。此外,其“管理层震荡股权过于集中”,近20名高管接连离职。招股书披露的核心管理层信息显示,部分高级管理层人员均为近年任职。
那么,土巴兔撤销IPO原因何在?1月9日上午,华商报记者按照土巴兔官网留下的邮箱发去采访函,就土巴兔撤销IPO原因,面对商品房全装修交付城市越来越多的现状,公司如何应对等相关问题采访,但并没收到相关回复。1月10日早上,通过业内人士介绍华商报记者联系上了土巴兔一位负责对外联络的工作人员,对方回复说:“我们现在处于静默期,关于上市的事情不方便答复。”
连亏三年半
土巴兔商业模式是否该打问号?
1月4日中午,西安市的空气中有雾霾,不大的风吹在脸上有些冷。按照业内人士指引,华商报记者赶到西安市长安路省体育场附近一栋楼里,找到了“土巴兔”公司。刚一出电梯就看到墙上有“土巴兔”字样,有大幅宣传广告图片,还有主持人汪涵作为代言人的照片。敲门后有一个小伙走出来。当记者问起装修房子事宜时,他介绍说土巴兔是一家互联网装修公司。他告诉记者,“公司介绍网上都有,你上网搜一下,留个电话,我们就有工作人员跟你联系。”
华商报记者注意到,据土巴兔招股书显示,2015年、2016年、2017年公司营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元;2018年上半年营收为2.7亿元,2017年同期则为4.56亿元,同比下降超过40%;2015年、2016年、2017年,土巴兔亏损分别为7.5亿元、5.63亿元、11.13亿元,三年累计亏损额24.2亿元。2018年上半年土巴兔继续亏损6.36亿元。
三年累计亏损24.2亿,而且2018年上半年营收同比大幅下降超过40%。土巴兔巨亏之下如何走好上市路?
穆峰表示,互联网家装公司亏损属于行业问题,其他公司即便上市也在亏损,说明盈亏不平衡长期存在,有的需要融资。或许是因为效能不高,或许是因为之前积累的行业问题在房地产下行阶段集中爆发。结合土巴兔的发展历程看,其商业模式可行,多年发展而且不断迭代,只是家装行业比较复杂,不确定性较大。作为房地产的下游市场,目前地产商高喊“活下去”,互联网家装也难免受波及。互联网工具营销推广只是前期获客,关键是流量能否转化成客户、能否签单,转化率、签约率才是关键。
中国电子商务研究中心财务分析师方格分析,土巴兔公司的业务模式已发生变化,整体往轻资产方向转型。2018年以后将战略重心转移到线上平台业务、降低家装承包业务,这也是导致其收入骤降的主要原因。随着互联网家装领域的玩家数量日渐增多,用户的注意力越来越分散,平台之间竞争愈演愈烈。营销难、营销成本上升是普遍问题,在互联网家装企业身上更明显。
王建红认为,该公司亏损可能跟业务模式有关,其作为平台可能跟传统模式有差别,盈利模式仍在探索阶段。互联网家装平台前期烧钱厉害,需要各类工具或吸睛策略吸引客户,技术研发是在线平台的核心,重视研发有利于长远发展,但工具和迭代、研发短期成本较高。此外,邀请明星代言、电视广告、视频广告等营销开支也不小。
去年上半年超过100家公司倒闭
行业进入深度调整期
互联网家装风口席卷行业始于2015年,一时之间风口四起,国内出现数百家互联网家装公司。
当资本看好这个行业之时,各大机构也纷纷将钱砸向这个行业。红杉资本与某居资本向网筑集团注资近6000万美元;58同城以3400万美元现金入股土巴兔;齐家网宣布获得1.6亿美元D轮融资……据不完全统计,仅2015年上半年国内互联网家装行业获得融资的就有22家之多。
然而,这个行业并没有当初想象的那么美。由于平台的整合能力、交付能力、施工能力等原因,导致了大量公司收摊关门。2018年,这个行业更是雪上加霜,优居客、一号家居网、美得你、苹果装饰等出现经营问题,让业界人士喟叹不已。据央视财经报道,仅2018年上半年,全国倒闭的家装公司已超过100家,其中不乏苹果装饰、九鼎日盛装饰等全国知名公司。
在目前的资本寒冬中,互联网装修公司进入深度调整期。
中国电子商务研究中心分析师陈礼腾分析,每到年底,互联网家装行业就会进行一轮优胜劣汰,这通常都是多个因素的叠加效应。2015年、2016年借着互联网的东风,市场涌现出数百家互联网家装公司。由于过于看重流量,在流量红利、流量转化缩减的情况下,互联网家装企业举步维艰。目前互联网家装存在多方面痛点,首先,流量红利逐渐衰退。家装行业通过互联网的渠道获取的用户流量不断减少、转化成本开始增加,平台盈利压力骤增。其次,用户需求从单一向多元演变,个性化需求不仅需要完善的供应链,还需要专业设计、全方位服务,容易面临用户流失的风险。
华商报记者注意到,去年7月12日,作为互联网家装的龙头公司齐家网在港上市,上市当日即破发,截止2019年1月11日,齐家网收于3.11港元/股,与其4.85港元的发行价相比,下跌达到36%。而作为其上市时候的基石投资者海智集团和浙江美大都出现大幅度亏损。
齐家网也是亏损上市,2015年、2016年和2017年分别亏损为3.47亿元、4.1亿元、8.55亿元,累计亏损高达16.28亿元。虽然,齐家网去年半年报显示,其已经出现扭亏为盈,但是,面对全国越来越多城市全装修住宅的推进,盈利能否持续还需打问号。
穆峰表示,对单个装企而言,可能内部原因大于外部,而对行业头部平台而言,外部环境的影响至关重要,当然内因也很关键。
多因素侵袭
互联网家装或成互联网泡沫最早破裂者
家装行业与其它行业最大的区别是没有标准,同样的装修产品,有的消费者认为“还不错”,有的会认为“勉强能住”,有的甚至认为”质量太差,要退款。”装修周期长、环节多、重度依赖手工,也被人称之为“口碑最难做的行业”,简单用互联网思维的“连接一切”来搭建平台,依然无法解决该领域的生态和痛点。
华商报记者注意到,近年来,政策层面鼓励和推进一次性装修住宅,海南、河南、湖南、湖北、山西等地先后发布了加快推进住宅全装修的计划和方案。而且这种趋势有继续向全国其它省市扩大的趋势。
在资本寒冬和商品房全装修交付城市越来越多的叠加之下,有业内人士甚至认为,外有机构资金不愿入场的资本寒冬,亏损的互联网家装公司无法得到新的资金的进入,导致其资金链断裂的可能性很大,这对这类公司来说是致命的;中有全装修新政的影响,公司的获客能力和流量会出现较为明显的下降,业务受到影响也是必然;从行业内部来看,行业竞争激烈,价格战依然打的如火如荼,利润会被竞争所蚕食。互联网家装或成互联网泡沫最早的破裂者。
王建红分析,各地逐渐推行全装修交房模式,将会给家装企业带来较大影响,特别是对盈利模式不明朗的互联网家装来说是雪上加霜。
穆峰表示,装修属于服务行业,特别是中低端装修市场,规模和口碑往往成反比,边际成本很高,而且装修服务是非标准产品,很难保证客户绝对满意。装修公司利润下滑是多方面原因叠加,如房地产销量下降、装修施工等效率低等。
财经评论人士严跃进分析,互联网家装存在一定泡沫,但也没那么悲观,装修地域性很强。目前进行风险提示是很有必要的。家装是重视体验的行业,资本退潮后,考验内部管理和核心竞争力。“通过智能化、信息化技术,提升设计、生产、施工等各环节的深度服务能力,才能长期领跑。”
有财经观察人士分析,当下互联网家装行业流量红利逐渐衰退,且这些流量的转化成本开始大幅增加,而市场的需求也在明显下降。互联网不是万能的,并不是所有的行业依靠互联网就能所向披靡,对互联网家装来说,面对资本寒冬,迎接它们的不再是疯狂烧钱和高举高打,或许守住阵地,做好渠道,细分客户,才是未来方向。

 

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