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家装行业未来发展趋势如何?

时间:2015-12-28 09:38:27来源:皇家网作者: 仲月菊
对话我们更多的对家装行业的发展进行了总结、反思。那么,未来家装行业将如何发展?这也是我们精彩对话所要探讨的。
     主持人:对话我们更多的对家装行业的发展进行了总结、反思。那么,未来家装行业将如何发展?这也是我们精彩对话所要探讨的。下面有请对话嘉宾:天略家装CEO沙应武、南京业之星装饰董事长王启峰、乐天装饰集团执行副总裁陈会航、皇家网COO首席运营官程莹莹、三环装饰集团总经理韩同贵、中天装饰副总裁于礼进、安家装饰副总裁朱杰善、凯达装饰创始人施旬勤。同时有请对话主持人皇家家居全国总编辑仲月菊。
   仲月菊:2015年是互联网家装的元年。互联网家装的本质我们越来越清楚了,那就是信息透明、买卖公平,其中我们优化了产业链,带来了更多标准化的东西,从而提升了整个家装的效率,同时增加了我们消费者、用户的体验感。首先提问沙总,2015年天略在南京市场做到了10个亿,是怎么做到的?是不是也运用了一些互联网的思维?
    沙应武:一个城市的家装能做10个亿确实比较少。我认为所有传统公司的互联网改造都几乎不可能在自身产生,凡是要干,必须单干。天略因为我们自己做全屋定制产品,橱柜、门、衣帽间等所有的家具都是我们自己供应。有这个原因,我们敢做的一件事就是放弃施工利润。我们四六结帐,40%是给天略,60%是给工人。今年我们做到三七。他就差那10%,必须得增项。求设计师给好单子,或者求设计师给他预留了增项空间,所以很多钱要付出,隐性成本在那,不加这10%,不加这增项,就得赔钱。所以很多传统公司本质上都是低来高走,就是低价入门,慢慢增。家装公司很少有回头客,原因就是本质上属于低开高走。我们怎么办?必须让工人不增项,必须给他加钱,所以四六变三七,让工人在本质上不增项也还可以。这是第一件事。
   第二件事就是我们放弃了这30%,那30%我们也不要了。30%不要结果还是很鲜明的,在今年南京市场不好的情况下,我们又增长了将近不到30%。这就是放弃了施工利润,带来了流量,最根本的就是彻底所见即所得,没有增项。虽然还不是一个全屋套餐的总价,但至少我们也明确了加一个插座五块钱,非常明确,不给机会。以前是加一个插座,顾客也不知道价格,给了各种人操作空间。我们就是不给空间。
    仲月菊:其实就是两个原因,第一是让利,第二是更加透明。我想问一下,你让利了10%给施工队,那30%也扔出去了,那你10个亿赚了吗?等于没有任何利润了?
   沙应武:我们施工跟材料的配比达到1:3.6,这里面有一大半是我们自己生产的产品。我们的成本结构与轻资产的装饰公司不同,我们是重资产的自己生产产品的公司。
   仲月菊:沙总有一句话说的是物种的问题,传统的互联网公司在自身演化中必死无疑,除非它衍生出另外一种或者开创出另外一种物种,你是指的旁边的乐天必死无疑吗?因为乐天是自身演化的互联网家装。
   沙应武:乐天本质上不是互联网家装,因为它正在改革,我理解的互联网家装有几个关键词。一,平米报价,锁死,以前都不是。后来他们做688,是这个方向,但它与完全只做688是不一样的,它是有688也有传统的。我们自己为什么不打算这么变革?因为所有成本结构都没变,在原有的体系下又加了一个,我们也推了999,于是马上出现什么情况?999的标准家装,一个设计师一个月可以做15套,传统的一个月只能做两套,所以提成就不一样。同样的一个公司里边,有300个设计师,做这个提成0.5%,做那个提成1.5%,那谁干呢?他已经提过1.5%了,你让它提0.5%,他就不干,所以阻力来自于设计师。
   第二,所有家装公司跟设计师都是博弈,他挣的钱不光是提成,挣的是额外的厂家返点和拉到公司主材平台之外的另外的地方去拿更高的返点,所以他一直是带着博弈跟你一起玩。除非你不用这帮人,那你必须找另外一波人,另外一波人是谁呢?理论上任何一次革命都有一个革命主体,比如打土豪分田地,平民就是革命主体。设计师一定不是革命主体,但设计师助理是。尤其是比较高端一点的设计师,设计师是喷活的,他把顾客喷晕了,助理是画图,助理是干活的,但是挣钱少的,所以设计师肯定不是革命的主体。
   陈会航:先曝个料,乐天今年借助互联网的力量,我们也创造了新的销售纪录,今年我们大概干了20个亿。
   仲月菊:陈总,他大致说的原因跟沙总说的是一致的吗?
   陈会航:比较接近,但确实不是在一个层次上说。
   仲月菊:沙总刚才说不能在自身基因下参与物种进化,但乐天就是这么做的,你怎么来应对这个问题?
   陈会航:我同意沙总的说法,我们今年6月18号和天猫平台一块推了688爆品,我们认为这款爆品是符合互联网思维的产品。其实从乐天造套餐以来,就已经暗合了互联网的机制、口碑、快、专注等规则,按照这些规则,今年我们把这些产品出来,这些套餐确实也起了一些很大的作用,比如对整个销售的推动,让客户对我们有了一些新的认知。但是确实它是一个新的物种,我们要和自己内部的传统势力,员工、产品结构、供应链做斗争,这方面我感觉我们是失败了。所以我们现在已经把688转移到另外一个体系,让另外一波完全和我们不一样的人去做,完全是另外一个团队在全新的环境里进行运作,可以说是另外一种血统和基因了,如今已初见成效,因此我是非常认同沙总所说的。
   仲月菊:在天猫双11我们做了4个亿,是爆款,是怎么做到的呢?
   陈会航:我们从9月份开始就已经做了一些储备,我们觉得要运用天猫这个平台,让我们的品牌不仅仅在整个家装体系当中显露出来,同时如果能在大的榜单上面显露出来,那它产生的广告效益将会出乎我们的意料,事实也正是如此。天猫这个平台有自己的规则,掌握玩好这些游戏规则就容易在上面突显出来。
    仲月菊:好的,让我们把话筒传给旁边一直笑咪咪的王总,三位都是传统意义上的家装公司,他们两个公司都进行了一系列变革,您同意他们的做法吗?您自己又是怎么去做的?
   王启峰:我们企业在南京地区区域市场也是相对比较凸显的,在家装行业做了18年。三年前我们也想尝试去做按平米报价的套餐,但考虑到市场人员较流散,所以我们并没有做。后来我们创了第一个品牌,就是小区品牌,我们用一种新的成本结构、新的管理模式来做,和新的团队。
    在家装市场低迷的情况下,业之星在南京市场和去年相比同比增长了60%。业之星尽管不是互联网家装,但实际上它抓住了互联网特色、互联网思维。我们今年春节过后,我们将开了一波价格的调整,所有主材都是F2C,按照市场统一零售价下降25%,今年春节我们下降40%。我们做得跟沙总不一样,我们供应链部分效率也是非常高,虽然供应链产品并不是自己生产的,但是我们跟他们一整合,用我们的中间商集中采购,拿下来的价格比传统的渠道模式还要下降20%到50%甚至60%。我想做这个行业不能有暴利思维,所以我们也把这40%也返给消费者。
    上个月我们还做了更大变革,在11月底我们业之星把让利给消费者40%提到到50%,这50%意味着主材市场有一部分是贴钱的,但从整体看还是正利率。互联网是这么低成本、高效率、客户体验,我觉得这样做给互联网家装会带来另一个新的空间。
    我们业之星平均装修造价是20万左右,基本上可以达到中产阶级,中产阶级不是要低价格,而是要的高性价比,只要性价比高,这个市场更容易被激活。所以还是可以通过互联网思维,去中间化的产业变革,提供更个性化的服务,不一定非要做套餐。
   仲月菊:我理解了,你们自己割肉让利50%给消费者,却赚取了更大利润,业绩甚至提升40%。
    王启峰:我们今年春节过后,我们让利给消费者40%,上个月让了50%,业绩涨了40%,基本上影响了15%到20%的毛利,但是营业额增长了60%,整个经营效率大幅度提升,所以还是可以贴补我们的毛利损失。
   仲月菊:以利润空间取得量上的取胜,就是以量取胜。
    程莹莹:我插一句,不能误导听众,包括乐天的陈总,包括业之星。我曾经在上海算过一个账,低价一定不是互联网家装的代名词,以6开头的套餐都不用说了,基本上做多少亏多少,所以大家不要在这里吹很性感。除非你在中间玩得有什么猫腻。我大概算过一个账,比如在上海市场,如果699占你整个销售比例50%,1299占10%,大概你需要比正常情况下,即999占你业绩60%,699占20%,1299占20%,橄榄球形状,大概你得每个月要做一百套,才能实现持平。所以我们这个行业现在有点误区,如果摆脱不了588、599、X99这些平米计价套餐的竞争,我们自己就把行业做乱了。说主材包利润很高,主材包还可以打5折,我认为就是有问题的。
   我举一个例子,皇家去年投资4个多亿,我们上个月刚也宣布我们收购了苏州一个整体卫浴公司。我们深入产业链的F2C,我们在并购国内各个有产业链资源的公司,包括装修公司,我们也是投入接近一个亿,几千万。我只是说单纯的看,如果这个主材套餐有这么多利润,我觉得低价一定不是互联网家装的代名词。
   王启峰:以后家装公司集中度会越来越大,几百亿、上千亿都有可能,你把零售渠道全部做好,因为目前产品定价基本上是在渠道端的成本超过50%,一定是超过50%,那么降50%也可能。
    仲月菊:降50%是你还不亏钱?
   王启峰:一个装修,如果30万,5万是主材,12万是基础施工,基础施工里面毛利还是增高的。
   仲月菊:我们请第三方来评判一下。沙总,你觉得他们两个谁说得有道理。
    沙应武:699、688,这是正常的,毛利应该是确实只有10%的毛利,10%的毛利为什么名创优品可以在最贵的购物街上卖互联网的价格,就是它必须销量巨大,你原来卖100套,你现在突然能卖800套了,那这样就行了,10个点毛利也能让。但是理论上讲,一个城市每月500套,你干688、699就打平了,500套是3500万,这是一个月,一年是四个亿,这是平衡点。你只要打过四个亿,是可以赚钱的。但是有几家是过四个亿呢?过不了四个亿就不赚。
   仲月菊:还是找一个平衡点。
    沙应武:所以不是不能做到,是很难做到赚钱。
   仲月菊:把话筒传给中天装饰的于礼进。第一,你可以就以上嘉宾的观点进行不同意见的反驳,如果都同意,就可以忽略不说。另外,于总刚才提出一个很好的话题,未来我们低价套餐是不是家装行业的发展趋势?我们可以共同探讨。
   于礼进:对于互联网家装的认知,我们对这件事情的看法,我非常赞同沙总的意见。第二,套餐是不是未来?我认为在大众化市场只能是整装,不能叫套装,我想把它和传统套餐区别开,我认为整装是未来。
    第三个问题,是不是低价的就是怎么样的,我认为未必。不管价格的高与低,如果一个生意正常,它一定有正常的利润存在,而不是绝对的低价,消费者不是来买低价,消费者是来赚便宜,不是来买便宜。所以我们看到天猫上的东西并不便宜,都是有品牌、有品质、有品位的东西。但是从另外一个角度来说,因为互联网家装形成规模交易之后,会大大提升前端供应链、生产链效率,会产生新的C2F,而不是F2C。因为从消费者端向工厂端发起的订购活动的动力,带来的是生产效率的提升,原来需要提前配料,生产完,通过物流拉到城市里面,还要开店,这种消费模式中间成本必然很高,必须卖八倍才行。但是互联网模式,C2F不需要,消费者是可以先把钱拍在这儿,工厂再去定制、生产,这样效率大大提升。但是这样的低价,不是因为我们做营销的为了要把消费者拉进来才报低价,而是真正实现消费的结果是价格低。
    仲月菊:这个产业链是把中间的卖场或者流通环节砍掉,把利润让给消费者,其实价格是更合理的。那未来这个产业链上,或者这个行业里面,卖场是不是就没有生存空间了?可以说经销商什么样的流通环节被你砍掉了。
    于礼进:我认为不是完全砍掉,因为家装是需要体验的,消费者需要到现场看到瓷砖长什么样子,地板长什么样子。
    仲月菊:你说的卖场是一个体验的场所。
    于礼进:对,体验的场所,但是不需要那么多体验的场所,因为互联网来了之后,所有消费者可以在去体验馆之前,把所有信息都过滤一遍,甚至对比完了再去也可以。消费者去到店里,十分钟就搞定,因为他所有东西都看完了,只是来验证一下,这个砖是这样子,这个味道是那样子。
    仲月菊:未来流通环节是必须存在,但是数量会减少。
    于礼进:我认为会大大减少。
    仲月菊:那成本结构有没有变化?
    于礼进:成本结构会有很大变化。
    仲月菊:怎么可能租金还照样收?
   于礼进:我不是说绝对干掉卖场,而是说平均租金是不是下降了。比如我们中天装饰的体验馆。
   仲月菊:您的意思是说,通过互联网的干扰,第一个现象是卖场减少,第二个现场就是每一个平方米的收的租金会减少,可以这么理解吗?
    于礼进:每一个平方米的租金转化到每一个装修上的成本会大的降低。坪效会提升。
    仲月菊:于总不同意他的观点?
    程莹莹:我经常说中天装饰是给我们行业埋了一个巨大的地雷,在行业中搞了一个施工包、主材包。最近很多人被你们这两个包绕晕了。我最近接触了很多互联网家装的公司,有的之前在国内名气很大,最后做得不行了,跟我聊,我是怎么回事。他说原来做施工包还赚钱,后来跟主材包一结合之后,所有工期延误,80%都来自于橱柜、衣柜等等。包括沙总,沙总说要做互联网家装的军火商,我认为这个军火商不容易做,大部分单做施工的都不出问题,但是一跟主材衔接,资金链开始断,用户投诉开始多,工期开始延误,我真不知道乐天和天略的沙总、于礼进,把我们行业给整惨了,施工包、主材包一结合,很多企业都很迷茫,今年倒了很多家装企业,都倒在了这两个包的结合上。
    于礼进:不能叫埋的坑,探讨产品的结构,用互联网的观点来做家装,首先是我们把家装业务板块做切分,所以我们2012年不是主材包开始,我们2012年做的是设计包,比如我是设计师,可以几十块钱卖设计。第二个产品才是主材包,是在2012年12月21号在上海推出来,真正上线是2013年4月份上线,施工包是在2013年8月份上线,这几个包是用装修把它做了标准化切割。主材包和施工包有很大的区别,主材是以材料、有形商品为主。
   程莹莹:装修就像一个整车一样,但是很多人说,装修就是卖包的,要么是卖施工包,要么是卖主材包。所以我要教育这个行业。
   仲月菊:但是于礼进兄说了,这就是未来。
   于礼进:当然我们还有家居包、家电包、智能包,我们是围绕消费者来做服务,当然最难的是装修,装修的就是施工和主材。
   程莹莹:我都不是卖包的,如果卖包,我还不如卖LV包,一个包几万块。我花30天、40天在不停做事情,赚的利润还很低,我绝对不是卖包的,我如果卖包的话,我就不会这么去干。
   于礼进:我们就是卖包的。
   仲月菊:在这个台子上你们俩PK不完,我们之后可以做一个专题,就是讨论卖包这个事,你们俩继续PK。现在我们把时间交给还没有发言的嘉宾。凯达装饰的施旬勤,你一直在点头微笑,是有什么内涵?
    施旬勤:大家都在探讨互联网家装的问题,我们自己也是从互联网装修的套餐包入手的,但是我们认为这一定不是互联网装修的未来。我们其实忽略了一个问题,用户需要报价的简单和透明,但是我们只给他报了一个价值,其实还是不透明,还是不简单,后面还是有很多增项内容,后面的价格还是很高。而且单价是报了,面积上我相信所有做互联装修的套餐的都会有面积计价的问题,不管乘以多少系数,用户最后都会发现,这不是简单的溢价可以解决的问题。我们运营一年多下来后发现几个问题,其实大家都是搞装修的,无非就是人工、施工、材料这几个点。大部分都在拼材料,其实做材料非常难,供应链这个事情要么是有钱要么是有量,有量可以搞得大,但是作为一般互联网装修的产业,我怎么跟乐天去比?我怎么跟天略去比?怎么跟皇家去比?我拼不了。
   我们在杭州也是有一定的供应链优势和基础,我们做到五个亿。但是从2015年开始,所有线下装修公司都开始做展厅、整合供应链,展厅变成了装修公司的标配,我们没有优势了,我们应该怎么办?我们应该找一个突破和方法。比如人工层面,我们虽然不能给工人降工资,我们有的时候甚至给要工人加工资。但是我们思考一下,在我们行业运行的产业链里或者运行的流程里面,我们浪费了多少成本,这个过程当中我们是不是应该节省一下我们自己的成本,我们是不是应该借助一些互联网的工具,去做一些精细化的管理,把整个流程当中所有碎片全部集合到一个系统当中去。我们其实最早想去找一个这样的工具,但是我们没有找到,后来我们自己做了一个。现在很多公司在用,也在逐步完善,慢慢体现出它的效果来了,当然人力成本降的不会太多。
   第二,从技术。未来的工业4.0,刚才前面一个阶段的论坛讲得非常充分,未来一定是装配化装修,我们也在实践集成化的墙顶面,同时不降低、不减少用户的个性化需求。我们在双11做了一个套餐,只有四款砖、四款地板可以选,同时我们做了另外一个套餐,多50块钱,可以在所有展厅里面选材料,每个用户都宁可多一点选择,说明用户不会为你的低价买单,他还是需要个性化,因为他装修房子是做五年、十年的打算,所以我们要给客户做非常好的设计研发。但是我们现在很多设计效率非常低,因为我们只给一个用户做个性化方案,其实稍微做一些软装的调整,可以把这个设计作为共享。在设计基础之上,我们去整合材料,同时我们把设计作品、设计解决方案给到一个同样户型的业主的时候,让业主去订购。我们在施工的时候再去订材料,完全来得及,同时材料商也非常愿意跟我们合作。
   仲月菊:你通过系统的整合提升的效率到底有多少?
   施旬勤:我们从中间环节这块,差不多三到五个点,不高;从我们施工的角度来讲,人力这块来讲,不算太高;但是从整体集成化家居来讲,未来空间非常大。虽然我们现在只有60%的部分,但是相信有很多做传统的家装公司,他们研发得更深入,他们可能比我们做得更好,但是以后这块肯定会大面积的延展开来,所有公司都能用得到,这是我们应该发展的方向。
    仲月菊:你这个模式很有意思。朱杰善,通过你的视角解释一下未来互联网家装。
   朱杰善:作为一个纯粹的互联网技术公司,我每次参加论坛都要强调一件事情,我们不是革设计师的命。但是我们最近发现,我们的确革了一个行业的命,就是传统的效果图外包公司。我们做了一个大概的估算,再过大概两年的时间,这些效果图公司可能会不复存在了,很多3D云设计的公司可以把效果图给解决,让行业得到极大提升。
    刚才有嘉宾提到,互联网公司是卖整车,人家是看市价的,如果你给他看效果图那没什么意思。装修的时候,很多时候你不交定金、不交钱也是看不到效果图的。所以从互联网技术公司角度来看,这是一定要解决掉的。
   仲月菊:未来的产业链我们可以想像,设计师肯定会存在,但是像一些外包的渲染图的公司,其实可能就game over了,是吧?
   朱杰善:我们所做的事情是帮助设计公司提高效率的,天略、业之星、中天装饰都是我们非常良好的合作伙伴,而我们在做的很多技术上的事情比较有意思,跟大家分享一下,跟套餐包可能没有直接的关系。我们最近跟小米合作的小米Wi-Fi路由器合作的项目会上线,小米会通过我们户型图的数据告诉你,你家小米Wi-Fi放在哪个地方会效果更好,本来我们想圣诞上线,但是怕流量太大,hold不住,所以有一些延迟。怎么样更好的提高互联网家装的效率?我们从另外的角度来做这个事情,我们跟量房的,比如量房神器的工具做了打通,即使你做互联网家装、互联网套餐,你量完房之后,数据会直接导入我们系统里面,可以直接生成效果图,可以让效果图是客户的所见即所得,我们更多是在技术层面做这样的优化和细节的体现,我们公司现在有差不多200人,100多号人在从事技术研发。
    仲月菊:下面请三环装饰产业园总经理韩同贵王总,未来的互联网家装会发展成什么样子?是不是如果地产不变就没有未来?
   韩同贵:我今天是唯一一个代表房地产商装修坐在台上,是从事房地产大概17年了。从我的观点来聊这个事,可能跟大家不太一样,因为我不评论谁好谁不好,其实我觉得我们应该多几个话题和环节,第一是研究人的问题,我们好好研究研究未来的人口是什么样的,现在的家装我相信我们应该从两个层面来看。第一,60年代到70年代的人,现在是主流,讲品质、讲提升,这个客户群对家装的需求是什么,我们要看看。第二个人群是80、90年代的人群,这些孩子们都是抱着ipad和手机长大的,他们的思维是什么样的?他们更多的是互联网思维,这是我们要研究的。
    另外,为什么现在的家装市场这么混乱,我可以用混乱这个词来讲,因为太多周边朋友都在讲这个问题,每一个人都说我家装完了之后,就脱了一层皮,甚至有人说,我家装完这个房子谁住还不一定呢,两个人就离婚了,为什么?就是因为行业不规范。所以我呼吁,不管是以协会的力量还是建设部的力量,我们尽快让这个行业更规范一些。就像很多人在家装很多环节很担心,但是到买电视机的时候不担心,因为这个行业很稳定,背后有监管,为什么家装不能这样呢。
    另外,大众创业、万众创新,现在最流行的两个词,一个是创业、创新,一个是互联网。创业、创新我统计过,我们现在正在做孵化和创新,90%全死了,活下来的10%我不去评论。第二是互联网,互联网是什么?大家其实扭曲了,互联网是解决信息和连接的概念,压缩了一些中间环节,但是我非常赞同刚才轻舟的陈总讲的,还有沙总讲的,最终还要有人干。大家今天谈得这么热闹,再过两年,我也会持续关注,我坐在这里再看一看,有多少人还在,还需要练点内功。
    仲月菊:王总说了一句特实在的话,老百姓还是需要装房子,买家需要装房子,那是硬性需求。至于用不用互联网,怎么用互联网,那是一个概念问题,真正能生存下来的还是把消费者伺候得特别好,效率特别棒的企业。
    韩同贵:我认为未来的家装行业或者装修行业,应该是走两极分化的,一个是批量的精装修,应该一定是大力推崇的,大部分是在开发商阶段就解决掉。还有一部分是发展是个性化的,别墅很少有精装修的,还有升级换代的部分。
    仲月菊:时间问题,论坛只能到此结束,预祝大家明年生意红红火火,感谢以上嘉宾的言论。谢谢。
    主持人:感谢几位嘉宾的精彩对话,行业里因为有你们的存在,而更加灿烂。谢谢!
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