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电商价格战?OUT了!看互联网家装的“代言人暗战”

时间:2015-07-24 18:22:52来源:皇家网作者: 卞桂英
在互联网改造传统产业的洪流中,被称作“最后一个没有被互联网触角触及的区域”的家装行业,也终于迎来“互联网+”的风口。作为下一个万亿级别的大市场,互联网家装已经吸引了大量资本热钱的涌入。

 

     在互联网改造传统产业的洪流中,被称作“最后一个没有被互联网触角触及的区域”的家装行业,也终于迎来“互联网+”的风口。作为下一个万亿级别的大市场,互联网家装已经吸引了大量资本热钱的涌入。自去年7月至今,已有数十家创业公司获得投资,其中齐家网在今年拿到1.6亿美元的D轮融资,是行业里最大的单笔融资。
  有了资本撑腰,互联网家装市场的竞争也逐渐进入白热化。不仅传统公司纷纷试水,甚至小米、海尔、万科这样跨行业的大公司也希望分一杯羹。小米投资了互联网家装公司“爱空间”,海尔和有住网达成战略合作,双方凭借“价格战”很快获得了行业关注。爱空间推出以699/平米、20天完工为卖点的装修解决方案,有住网同样号称提供“零利润”家装方案,标价更是只有599/平米。
  “风口”起舞 互联网家装亟待解决两大痛点
  对于传统家装行业来讲,一般装修每平米价位大约在1500元左右,低于1000元很难有利润。看来小米和海尔前期并没有想通过硬家装来直接获利,而他们显然不是为了“赔本赚吆喝”。他们的意图是希望通过低价来吸引客户眼球,有了大量用户就可以在后续的软家装上谋求盈利点。家装显然也符合他们另一个胃口,那就是智能家居市场。如果在装修的第一时间植入自己的智能家居产品,不仅有助于培养用户早期习惯,也可以提升家装的体验。
  家装是一个极其复杂同时高度依赖线下的行业,涵盖了设计、施工、建材、售后等环节。爱空间采用高效低价的家装方案就在施工、建材两方面受到不少质疑。低价的背后一定程度造成了建材品质的降低,而一味追求快装很可能让装修质量大打折扣。另一方面,家装行业也需要长年的积累,爱空间的工人团队规模只有数百人,导致产能问题比较严重。这就造成了有订单却接不了的窘境。
  另外,随着家装市场的不断发展,行业痛点和用户需求也在发生变化。对于很多人来讲,价格不再是最重要的考量,个性化的设计、有品质感、环保、服务保障成为他们更看重的方面。消费者需求的变化,也促使着很多公司的服务升级。服务,成为目前互联网家装的第一个痛点。
  “对于家装这个行业来说,我们一直在思考这个行业的核心痛点是什么?要拿什么去解决?反复思考,我认为就是服务能力和供应链能力。”齐家网创始人邓华金如此说道。
  齐家网在今年5月率先推出国内首家互联网整体家装平台,将家装O2O提升到一个新的高度。作为一家专注于装修、建材、家居垂直领域的电商平台,齐家网在全国开设了56个城市分站(体验店),共拥有800万注册会员和4万家建材家居品牌供应商。
  那么,齐家网所谓的一站式家装O2O平台到底解决了用户的哪些痛点?
  首先在设计环节,采用用户投票推选装修套餐的模式。由四百位设计师预先设计出几款装修方案,由用户进行投票,排名靠前的套餐产品才能进入齐家的整体家装设计方案中。这有点像当初小米MIUI的产品理念,通过增加用户的参与感,来创造真正满足用户需求的产品。
  施工环节,齐家网采取与专业装修公司结盟、自建施工队“两条腿走路”的策略,前者为用户免费定制施工方案,后者负责实施。齐家网的目标是建立一支金牌施工队,一方面承接线下服务,另一方面增近和用户的距离,提升用户的信任度。而在建材上,齐家网十年的供应链积累,可以拿到高品质、接近成本的一手货源。不弱于传统家装公司的线下服务能力和比其他互联网家装更成熟的服务经验,帮助齐家网在家装O2O最核心的服务环节奠定了优势。
  线上、线下闭环,通过在北京、上海等城市热门区域开设线下体验馆,从而提升线下的品牌影响力,同时可以让用户近距离体验自己的服务。在齐家网的规划中,未来希望在中国开设300家线下体验店。
  做到这些真的就给用户吃了一颗定心丸了吗?未必,装修是一个成本极高、需求频次极低的市场,如果没有一个满意的售后,假如出现装修问题,用户就会承受很高的风险。齐家网的对策是:理赔+保险。通过与平安银行签署1亿元的售后服务保证金,以及与平安保险合作推出装修综合险,来应对可能出现的售后问题,进一步打消用户的疑虑。
  对于互联网企业而言,O2O同样是一道难关,如何从线上转到线下,把高品质、差异化的服务带给用户,也一直困扰他们。此次齐家网所推出的整体家装平台,最终成为了“叫好又叫座”的产品,算是为家装O2O打开了一条通路。齐家网还把握住了另一个机遇,就是在移动端的覆盖,推出的“最美装修”APP在半年的时间里便做到了行业第一,日活量达到10万的量级。
  “我们最开始是希望将齐家网和‘最美装修’区别开来,一个是电商平台,一个就专注做资讯分享,因此目前的界面上是没有齐家网的明显标识的。”齐家网副总裁刘晓彬表示,这个团队不必承担销售的压力,可以更专注地做好内容,最终让用户体验更好。
  代言人“三国杀”
  随着用户对互联网家装的接受度越来越高,产品创新、服务升级之外,围绕品牌层面的竞争也更为激烈,很有可能在这个夏天达到白热化阶段。可谓是酒香也怕巷子深,品牌,成为了这个行业的第二个痛点。这个行业到目前还没有产生绝对的领先者,占领品牌上的制高点,就成为了创业公司一致的目标。
  爱空间和有住网是通过价格战来吸引行业关注度,从品牌策略上看,这是一种通过两家公司对垒PK、引发媒体主动宣传的方式。但毕竟在中国互联网历史上,价格战屡见不鲜,且容易引发争议,比如用户潜意识就会认为,过低的价格自然会影响品质。而媒体也很清楚,这更多是为了“博眼球”,很快就失去了报道的热度。
  相比以上选手,已经在产品、服务上深耕十年的齐家网则走了另外一条路线:选择与品牌调性相符的明星代言,直面受众广而告之,虽然成本高昂但效果显著。有行业人士透露,齐家网从今年年初开始洽谈演艺界大腕做品牌代言,开了互联网家装领域明星代言的先河。若进展顺利,明星代言广告片将在未来一个多月投入市场,据称还会是齐家网创业十年以来规模最大的一波品牌活动。
  明星代言对于企业、尤其是2C企业来说,并不是新鲜招数,但它对于低频次消费的互联网家装领域却几乎意味着,当下站在“风口”,就差这临门一脚了。
  也正是因为如此行业局势,互联网家装领域的其它选手也按捺不住,相继传出了请明星代言的消息。行业人士透露,土巴兔和红星美凯龙也可能在8、9月份公布品牌代言人。
  一次成功的明星代言,对于品牌影响力的提升也是巨大的,大家可以想想当年的58同城找来杨幂代言之后,才真正成为了妇孺皆知的“神奇的网站”。代言人的选择也是非常重要,根据爆料齐家网希望找的代言人自然也要跟家装有关系,极有可能就是今年会大婚的明星。我脑补了下,大概有这么几个人选,范爷和李晨、黄晓明和baby、奶茶......和其中任意一位签约,自然都少不了话题性,若真的成了,齐家网的品牌负责人估计睡觉也能乐醒了吧。
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