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接连暴雷,互联网家装公司为何也现“跑路潮”?

时间:2018年07月11日 06:32:50  来源: 南方都市报   作者: 谢宇野 颜鹏   点击:
●近期,苹果、柠檬树、泥巴公社等多家互联网家装品牌深圳公司高层失联,引发签单业主和供应商投诉

●近期,苹果、柠檬树、泥巴公社等多家互联网家装品牌深圳公司高层失联,引发签单业主和供应商投诉
    ●业内认为,盲目扩张、低价竞争是这些公司主要问题,对订单的追求、对利润和品控的忽视也是失败的重要原因
    近日,深圳美得你装饰设计有限公司(以下简称“深圳美得你装饰”)高层失联,数百单装修工程未完工,装修业主、项目经理、材料商无处讨要钱款,引发社会关注。而早在一个多月前,深圳已有数家互联网装修品牌关店跑路:今年5月,柠檬树装饰和泥巴公社被曝出资金链断裂,已经签订意向合同的工程无法动工,已经在做的工程停工,所涉门店也已人去楼空。
    进入2016年,家装行业大浪淘沙速度加快,陨灭的互联网家装创业项目并不少见。有业内人士认为,盲目扩张、管理不善是这些互联网家装企业暴露的主要问题,此外对订单的追求、对利润和品控的忽视,也是这些企业失败的重要原因。
    乱象
    互联网家装品牌相继跑路,倒闭引发连锁反应?
    今年3月,国内知名互联网装修平台———苹果装饰在湖北的子公司因涉嫌合同诈骗被立案。此后,全国多地的苹果装饰及其子品牌柠檬树装饰、泥巴公社相继关停。
    有苹果装饰装修业主告诉南都记者,苹果装饰深圳公司在5月10日已经张贴公告宣布停止营业。该业主于今年1月22日与苹果装饰签订意向合同,3月签订施工合同,先后缴纳款项8万余元,但工程还未完工就遭遇停工。
    自5月18日开始,柠檬树装饰深圳公司的客户也相继接到设计师或项目经理的消息,“公司资金链断裂,赶紧去公司结算。”几乎在同一时间,泥巴公社深圳公司的装修业主也同样收到关门的消息。
    柠檬树装饰的业主冯女士一次性交清了12万多元装修款,今年1月20日开工,原计划在今年5月10日完工。但直到深圳柠檬树事发,房子地板没铺,橱柜、卫浴、吊顶等都还没做完,“他们一直拖,今天说这个材料没有,明天说缺那个材料。”业主自发统计显示,截至5月22日,深圳柠檬树关店受波及客户已有185人,涉及金额超1400万元。泥巴公社客户则根据微信群估计,受到影响的业主已有200多人。事发后,南都记者走访柠檬树和泥巴公社在罗湖、南山、龙华的多个门店,发现均已人去楼空,但店内装修、物品等都还在。
    与苹果装饰类似,“美得你装饰”也是国内知名的互联网装修品牌,二者均采用线上销售线下门店的形式吸纳客户。深圳美得你装饰员工吴先生称,7月1日前后,员工已经联系不上公司高层。跑路消息传出后,深圳美得你装饰门店也被闻讯赶来的项目经理、材料商以及业主“占领”。有业主从该公司办公电脑拷出的相关数据显示,事发时深圳美得你装饰还有上百项工程未完工,涉及深圳、广州、东莞等地的业主。而前来讨债的供应商则称,该公司拖欠材料商货款多达300多万元。
    工商信息显示,深圳美得你装饰设计有限公司注册于2016年2月3日,原名深圳美得你科技有限公司,2017年6月更为现名。在公开的宣传中,深圳美得你装饰的总公司在北京,对外称“北京美得你(深圳店)”。
    在深圳美得你装饰出事之前,其北京总部就已经出现危机。今年6月19日,上百名北京美得你装修业主前往北京家很美数联智装体验馆(原美得你体验馆)讨要说法。在这之前,北京所有的美得你装饰工地都已经停工。
    多家互联网家装品牌去年已现危机
    无论是苹果装饰及其关联子品牌,还是美得你装饰,出事之前已有迹象。据柠檬树装饰的项目经理周先生回忆,从去年10月开始,公司就开始拖欠工程进度款,有时候催了就能拿到一部分。而记者从木地板材料供应商娄先生提供的一张统计表中看到,有柠檬树材料商疑似被拖欠160多万元。
    泥巴公社的橱柜供应商邹先生则表示自己公司2017年11月、12月份以及2018年1月份的款项,泥巴公社都还未付清,被拖欠的款项超过了26万元。
    为深圳美得你装饰供应橱柜的材料商盛先生表示,他们公司自2016年深圳美得你装饰开业就与其有过合作。2017年9月开始,对方结账进度就开始不正常了。“原来都是一月一结,但是去年9月开始,钱款就不能正常到账了。”盛先生表示,当时对方给的说法是公司筹备上市,资金周转有些问题。目前,盛先生累计有60多万元的货款没有收回。
    不仅仅是工程款和材料款被拖欠,员工工资也没能按时结算。深圳美得你装饰的员工吴先生告诉南都记者,今年有几个月他们没有发工资,后来也只是补了个别月份的基本工资和奖金。
    在一份自述中,湖南苹果装饰工程有限公司董事长李齐承认,公司在2017年巨额亏损、现金流断裂,“等到2017年底发现问题严重时,想采取措施解决,一是时间已晚、二是受制于‘联邦制’的管理模式,实际上已经无法采取有力的改进措施,到2018年3月武汉公司出事后,整个集团产生连锁反应,最后爆发全国性的支付危机。”
    而据深圳美得你装饰公司的员工介绍,深圳美得你装饰“陨落”与北京总部出现管理问题有关。南都记者了解到,北京美得你装饰投资方之一、芜湖美得你家装饰设计股份有限公司董事长黄昊渊曾发表声明称,“2015年北京摩尔(以下简称‘摩尔’)作为天使投资人将‘美得你’引进北京,共同成立北京美得你装饰设计有限公司(简称“北京美得你装饰”),后摩尔与我在‘北京美得你’的发展方向上产生分歧,合作关系破裂,我同意退出北京美得你装饰设计有限公司60%的股权,作为补偿摩尔答应给予我2000万元的股权转让费(实际并未支付),摩尔承担所有‘北京美得你’债权债务关系及在建工地交付责任,并在2018年春节后更换字号,改字号为‘家很美’。”
    比对深圳美得你装饰开始拖欠材料商及项目经理钱款的时间,不难发现,这与其北京总部出现纷争的时间基本吻合。
    败因
    A
    盲目扩张
    种下恶果
    湖南苹果装饰集团董事长李齐将这种经营模式比喻为“联邦制”。这种家装“联邦制”,一定程度上导致了总部对子公司失去了控制。
    “线上营销线下门店”是苹果装饰及其子品牌以及美得你的共同特征。不少装修业主表示,当初之所以会选择这种类型的互联网装修品牌,一是因为该品牌广告力度很大,二者是因为价格相对便宜,装修一条龙服务也比较省心。事实上,也正因如此,不少互联网装修品牌在近几年才会迅速崛起。
    迅速崛起同样也带来了种种问题。以苹果装饰为例,公开信息显示,湖南苹果装饰注册成立于2010年4月,主要为消费者提供空间设计与装修服务,旗下有多个关联品牌和直接或间接控股的子公司,比如泥巴公社、米兰大宅、面包与纽扣、柠檬树等家装品牌。这些子品牌或子公司,也在发展自己的下线,一方面在各地开设子公司,一方面也投资或者创建自己的家装品牌。比如,柠檬树对“微装”、“蛋壳家”等品牌控股投资;泥巴公社旗下还有“觅糖”、“素然”、“大拇指工匠”等品牌。据企业工商信息公示系统数据统计,苹果装饰旗下一度有至少19个关联家装品牌,至少81家关联公司。
    湖南苹果装饰集团董事长李齐将这种经营模式比喻为“联邦制”。这种家装“联邦制”,一定程度上导致了总部对子公司失去了控制。李齐在微信公众号中称,“一些大区总经理本身不具备创办新品牌的条件、却盲目开设新品牌、盲目开店,造成巨额亏损。更为严重的是,部分大区、子公司为了获得更多个人提成,采用虚报产值、极低毛利率甚至是负毛利率签单、费用开支毫无节制的方式冲刺产值,项目经理、材料商的应付结算任意拖延,最终导致2017年产生巨额亏损、现金流断裂的严重后果。”
    美得你装饰出事,同样也与盲目扩张有关。2016年,北京美得你装饰开始攻城略地,在国内开了多家分公司。在扩张过程中,管理团队内部之间爆发了矛盾。“2017年多次计划融资,摩尔与我之间因估值和股份稀释的不同意见造成分歧进一步扩大,为今天的灾难性局面埋下了诱因。”芜湖美得你家董事长黄昊渊称。
    B
    忽视利润
    造成亏损
    深圳市家装家居行业协会会长李晓峰发问,“问题是,单签了,钱收了,能算产值吗?进度呢?竣工呢?利润呢?”
    “苹果装饰”危机发生后,中国家居联盟创始人许瑞发表了一篇《装企长久以来忽视的实相———老许首次回应苹果事件》。他在文章中提到了装修企业一直忽视的实相,就是产值计算方法。
    深圳市家装家居行业协会会长李晓峰分析,这两年风云一时的装饰企业,伴随着高歌猛进的节奏,的确体现了他们签单的高效。“问题是,单签了,钱收了,能算产值吗?进度呢?竣工呢?利润呢?”他发出了一系列尖锐质疑。在他看来,很多突飞猛进的企业在这方面都是一笔糊涂账,可一旦遇到某个环节掉链子,后面的订单不能覆盖前边的亏损,资金链断裂,那就像多米诺骨牌一样倒下。“目前出现问题的基本都是这种情形,”李晓峰说,“很多自以为聪明的老板,最后都倒在了‘靠谱’这两个字上。”
    深圳市装饰行业协会副会长车敏则留意到,近几年深圳家装行业有了一大变化:资本对家装行业异常“暧昧”。所谓暧昧,是指资本市场对家装行业并不是很了解,但是他们看到了家装优势,目前家装企业的现金流“很好看”。互联网也许解决了家装企业的对外营销和品牌推广的问题,但是却没有很好地解决传统家装行业的痛点,没有做到更规范。车敏指出,家装行业有四个面向:面向人、面向基料、面向管理和面向技术。想要提升利润,需要从这四方面着手。有些有远见的企业意识到不能无限制地降低人工,而材料的价格也有限制,那么就从管理入手,升级系统。但是家装行业很难进行类似流水线装配的升级。所以,很多家装企业看起来很红火,实际上暴露的问题很多,消费者不断增加的投诉就是这种情况的反映。
    土巴兔CM O杨璐也指出,目前不少号称“互联网家装”的企业希望拿下“整装”市场,“其实这对企业提出了更高的要求,包括对供应链、物流进行资源整合,不少企业以为自己准备好了,其实并没有”。她认为,家装行业的产业链之长,覆盖领域之多,属于“深水区”,这意味着互联网介入家装行业,势必与介入打车、外卖领域不同,家装企业的互联网化需要遵循自己的规律和方法。
    行业观察
    没必要神化互联网家装,更不要妖魔化
    “互联网家装”概念泛化,
    引发业内重新审视
    若从2005年北京实创线上成功获客算起,十三年的发展让“互联网家装”这一概念被逐渐叫响,如今它俨然是一个专有名词,被行业内外的人熟练使用着。
    但深圳市家装家居行业协会会长李晓峰却告诉南都记者,他认为“互联网家装”根本就是个伪命题,“如果按照如今的说法,一位包工头用朋友圈揽客也算是互联网家装,这一概念太宽泛,没有具体的标准。”李晓峰表示,如今几家依托互联网发展的装饰企业出现问题后,大众会认为“互联网家装出现问题了”。他指出,家装企业想要互联网化并不难,当下如何保证品质反而应该成为企业的重点。
    土巴兔CMO杨璐也有类似看法:在“互联网家装”大军中,不少企业声称以打造平台为主要目的,“但实际上我们认为,仅仅线上获客不应该称之为平台,供应端、质检、交付全部移到线上,才应该是平台该做的事。”在她看来,真正的平台化一定要满足改变生产方式提升效率,从产业各个角度进行互联网改造,包括设计、套餐标准化产品、营销获客的方式等,不断完善规则,一定程度规范家装企业行为,推动行业的发展。
    系列倒闭事件,
    对行业信心的打击很大
    “如今多家跑路与倒闭事件出现,给消费者的打击是最后一环”,杨璐认为,发生类似平台跑路倒闭的恶性事件,首先遭受损失的是家装行业和家装企业的供应端,也就是行业链条上的建材、装修的提供者。如果这类供应端,因该类事件的连锁反应退出市场,则不利于行业的发展。
    李晓峰表达得更加直接:“你得保障跟你干活的人有钱可收。否则,收了钱一年都不开工,撑不下去,扔下收不了房的业主和收不到钱的工人与材料商,那不是耍流氓么?然后又说:给我三年时间,我负责到底。大家真的还应该无条件地相信吗?”他透露,深圳市家装家居行业协会尝试推动深圳家装产业工人的职业化,提升供应端的素质,靠行业自身由下而上发力,提升职业的荣誉感,保护有手艺的工匠,才能够逐渐将家装行业推入正轨。
    李晓峰:向家装企业的“保守”致敬
    在深圳传统家装行业从业多年后,金锋在2015年成立了金紫荆装饰,主要合作的线上平台是天猫家装,同时他在深南大道旁建起了一个样板间体验馆,欧式、韩式、法式等等不同风格不同套餐任君挑选。这样的企业,在深圳不在少数。
    三年过去了,金紫荆装饰也进行了大量调整,“家装线上红利期对于我们来说过去了,2015年天猫订单占总订单的25%,如今可能3%都不到。”他和团队对业务进行了几个部分的调整:首先不再处理软装业务,而是精钻原本的强项硬装,软装则以合作的方式交给其他专业公司。套餐体验式的展馆也调整为品牌建材供应商的产品展示,消费者购买建材的现金流也不再经过公司账面。此外,原本的线上接单,转变为小程序推广,“推广的都是我们的作品,让消费者自己去选择。”
    分析这个深圳“互联网家装”企业的调整,会觉得并没有什么石破惊天的新概念,也没有“颠覆”,更像是小心谨慎的修补,一切核心指向产品质量。
    “其实也是消费者引导我们这样做,要做低价套餐,就要削减建材的个性化甚至是质量,其实消费者在希望价格低的同时,对质量和个性化是有很强烈的需求的,近几年这种需求在增强,那么我们就全力投入到装修的品质中去,建材则选用有保证的品牌材料,只做自己擅长的。”金锋说,如今小程序的案例,常常会被消费者推荐给亲友,这是他最满意的结果。
    李晓峰曾写过一篇《向深圳装企的保守致敬》的文章。他认为,说起快速占领市场的商业模式,其实并不是什么新的商业发明。只要团队、资金、服务能力跟得上。曾经有外地项目托他和协会联络深圳本地的家装企业被拒绝,“企业覆盖半径不够。即便派队伍过去专门做,那后续服务怎么办?”在他看来,如此的态度也很能代表深圳家装企业的务实与负责。
    “我们没有必要神化互联网,更不要妖魔化,互联网运用得当可以给家装行业带来正面的影响,高度的信息分享,以及建立更广泛的评价信用体系,都可能彻底改变家装行业,这在未来值得期待。”李晓峰如是说。

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